Was passiert alles, bis aus einem potenziellen Kunden, einer potenziellen Kundin ein richtiger Kunde bzw. eine richtige Kundin wird? Genau damit beschäftigt sich die Customer Journey. Wie genau diese aussieht und wie auch du eine Customer Journey für dein Unternehmen erstellen kannst, erfährst du in diesem Blogbeitrag!
Die Customer Journey, auf Deutsch die „Reise des Kunden“, beschreibt die Reise eines potenziellen Kunden, einer potenziellen Kundin über verschiedene Touchpoints (Kontaktpunkte) mit einem Unternehmen, einer Marke (oder Produkt), bis eine Zielhandlung durchgeführt wird. Eine Zielhandlung kann beispielsweise ein Kauf (stationär oder online), eine Anfrage oder das Ausfüllen eines Formulars sein. Die Dauer des Durchlaufens einer Customer Journey kann von einigen Stunden bis zu mehreren Tagen oder sogar Wochen dauern.
Im digitalen Zeitalter bieten sich den Kundinnen und Kunden viele Möglichkeiten mit Unternehmen in Kontakt zu sein und zu treten. Es gibt digitale Touchpoints und physikalische / analoge Touchpoints in der Customer Journey. Häufig vermischen sich diese und die Kundinnen und Kunden kommen sowohl mit den digitalen als auch analogen Touchpoints in Berührung. Beispielsweise sieht eine Person am Weg in die Arbeit ein Plakat mit einem neuen Produkt und interessiert sich dafür, danach informiert sie sich online darüber und bekommt einige Tage später durch Remarketing eine Werbung ausgespielt. Anschließend sucht diese Person den stationären Handel auf, lässt sich beraten und schließt den Kauf ab.
Somit hat diese Person verschiedene digitale und physikalische Touchpoints durchlaufen, bevor es zum Kaufabschluss gekommen ist. Es kommt aber häufig auch dazu, dass eine Person mehrmals mit dem selben Touchpoint in Berührung kommt und das in verschiedenen Phasen des Prozesses – beispielsweise online auf den sozialen Medien. Personen können aber auch mit analogen Touchpoints mehrmals Kontakt haben, zum Beispiel wenn sie das gleiche Plakat mehrmals sehen.
Es gibt eine Vielzahl an digitalen Touchpoints während der Customer Journey. Nicht nur die eigene Website und dazugehörige Landingpages oder die eigenen Social Media Kanäle gehören zu den digitalen Touchpoints. Auch Bewertungsportale, die Google Suche sowie die Suche auf YouTube zählen dazu. Ebenso wie der regelmäßig versendete Newsletter und der auf der Website veröffentlichte Blog.
Zu den analogen Touchpoints zählen alle offline Medien. Dazu gehören beispielsweise Berichte in Printmedien, Printwerbung (Plakate, Flyer, etc.) und der stationäre Handel / das Fachgeschäft sowie Schaufenster oder auch der Point of Sale (POS). Aber auch der Kundenservice oder Gespräche bei Kundinnen und Kunden vor Ort sowie Telefonate und Messen zählen dazu.
Der Startpunkt der Customer Journey ist da, wo eine Person das erste Mal Kontakt mit einer Marke / einem Produkt oder einem Unternehmen hat. Das kann beispielsweise das Ausspielen einer Onlinewerbung eines neuen Produktes sein, die Person sieht diese Werbung, klickt diese und informiert sich weiter = Start der Customer Journey. Der Beginn der Customer Journey kann aber auch analog im stationären Handel stattfinden mit beispielsweise einem Infoständer am Point of Sale. Das Ende der Customer Journey ist immer vom definierten Ziel abhängig. Häufig ist damit die Nachkaufphase gemeint.
Die Customer Journey besteht aus mehreren Phasen, welche die Kundinnen und Kunden durchlaufen bis das gewünschte Ziel erreicht wurde (meist Kaufabschluss). Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, welche Phasen ihre Kundinnen und Kunden durchlaufen, um so auch ihre Marketingaktivitäten darauf abzustimmen und anzupassen.
Die Dauer des Durchlaufens einer Customer Journey kann von einigen Minuten oder Stunden bis zu mehreren Tagen oder sogar Wochen dauern. Je nachdem, welches Ziel festgelegt wurde – so wird der Zeitraum, bis sich jemand bei einem Newsletter anmeldet, wahrscheinlich kürzer sein, als dass sich aus einer potenziellen Kundin bzw. einem potenziellen Kunden echte Markenloyalität entwickelt. Eine Person meldet sich vielleicht gleich beim ersten Website Besuch zum Newsletter an (sprich nur wenige Minuten), bis zu einem Wiederkauf und Markenloyalität kann es Wochen oder sogar Monate dauern.
Aber auch die Art des Produktes oder der Dienstleistung kann für die Dauer der Customer Journey ausschlaggebend sein. Üblicherweise ist die Customer Journey bei großen Investitionen wie bei der Entscheidung eine neue Wohnung zu mieten oder ein Haus anzuschaffen länger und kann sich über Wochen oder sogar Monate erstrecken.
Die Customer Journey kann diverse Grade an Komplexität aufweisen. Diese hängt von verschiedenen Faktoren wie beispielsweise der Branche, den Produkten und Dienstleistungen, dem Verhalten der Kundinnen und Kunden sowie den zur Verfügung gestellten Informationen dar.
Zu Beginn kann die Customer Journey oft komplex sein, da man kaum feststellen kann, wo und wie ein potentieller Kunde, eine potentielle Kundin mit dem Unternehmen oder Produkt zuerst in Berührung gekommen sind.
Aber auch der gesamte Verlauf weist eine hohe Komplexität auf. Durch gewisse Tracking Tools können die „online Fußspuren“ der Kundinnen und Kunden zum Teil aufgezeigt werden. Wie oft diese Personen aber zwischendurch mit offline Kanälen konfrontiert wurden (Plakate, Flyer, U-Bahn oder Bus Werbung etc.) kann nicht nachverfolgt oder getrackt werden. Somit ist es auch schwierig herauszufinden, welcher Touchpoint beziehungsweise welche Touchpoints letztendlich dazu geführt haben, dass die gewünschte Conversion durchgeführt wird. Daher ist eine genaue Darstellung der verschiedenen Touchpoints einer Customer Journey sehr schwierig und ist oft nur auf Annahmen aufgebaut.
Auch betreffend Datenschutz ist der Einsatz von Tracking Tools nicht bedenkenlos einzusetzen. Willigen die User nicht das Cookie Tracking ein oder löschen sie ihre Cookies wieder, so wird das Tracking verhindert und liefert daher auch oft nicht eindeutige Ergebnisse.
Hast du schon einmal von AIDA oder AISDA Modell gehört? Wenn du im Allgemeinen mit Marketing nicht viel am Hut hast, dann wahrscheinlich nicht! Selbstverständlich erklären wir dir gerne diese Modelle!
Attention Interest Desire Action
Attention (Aufmerksamkeit): In diesem Schritt geht es darum, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundinnen und Kunden zu wecken. Dies kann durch auffällige Werbung, interessante Überschriften oder visuell ansprechende Elemente oder animierte Grafiken erfolgen. In einer Welt voll Reizüberflutung, ist es wichtig aus der Masse herauszustechen und EINSigartig zu sein! 
Interest (Interesse): Nachdem die Aufmerksamkeit erregt wurde, ist es wichtig, das Interesse der potenziellen Kundinnen und Kunden zu wecken. Das Ziel ist es, tiefergehendes Interesse zu gewinnen und im Gedächtnis zu bleiben.
Desire (Verlangen): In dieser Phase verwandelt sich das zuvor geweckte Interesse in einen Wunsch / ein Verlangen nach einem konkreten Produkt.
Action (Handlung): Der letzte Schritt ist die Aufforderung zur Handlung. Nachdem die Aufmerksamkeit und das Interesse geweckt wurden und auch das Verlangen bei den Kundinnen und Kunden aufgetreten ist, erfolgt eine konkrete Handlung. Das kann beispielsweise der Kauf eines Produkts, die Anmeldung zu einem Newsletter oder eine andere gewünschte Handlung sein.
Beim AISDA Modell wird das AIDA Modell um ein „S“ erweitert. Dieses steht für Search (Suche). In diesem Schritt wird angenommen, dass die potenziellen Kundinnen und Kunden nach weiteren Informationen suchen. Im digitalen Zeitalter heißt das – Handy raus und erst mal googeln! Daher ist es wichtig sicherzustellen, dass alle benötigten Informationen leicht zu finden sind.
Die Customer Journey beschreibt alle Schritte vor, während und nach dem Kaufprozess, diverse Berührungspunkte und mögliche Konfliktpunkte aus der Kundenperspektive. Durch die Komplexität und die eingeschränkten Trackingmöglichkeiten ist sie jedoch nicht exakt nachvollziehbar und abzubilden. Für Unternehmerinnen und Unternehmer ist es jedoch wichtig, diesen „Weg der Kundinnen und Kunden“ ansatzweise zu verstehen und das Gesamtbild nicht aus den Augen zu verlieren.
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