Gewiss hat jeder schon einmal was von einem Slogan gehört. Doch wie sieht es mit einem Claim aus? Und worin liegen die Unterschiede zwischen Slogans und Claims? Wer braucht einen Claim? Wir erklären die Unterschiede zwischen einem Claim und einem Slogan und gehen auf die wichtigsten Informationen ein.
Ein Slogan ist ein kurzer einprägsamer Spruch oder Satz. Dabei handelt es sich um die maßgebliche Werbeaussage, welche ausdrucksstark sein soll und durch den Wortklang im Gedächtnis bleibt. Ein Slogan kommuniziert die zentrale Werbebotschaft einer Marke oder eines Produkts, mit dem man sich von der Konkurrenz differenzieren möchte. Der Sinn hinter einem Slogan ist es, die Produkte oder die Dienstleistung schmackhaft zu machen.
Was ist eigentlich die ursprüngliche Bedeutung von Slogan und woher stammt der Begriff? Der Begriff Slogan wurde von der Gälischen Sprache abgeleitet. Das Wort Slogan setzt sich aus „sluagh“ und „ghairm“ zusammen, was übersetzt Schlacht und Ruf heißt – also direkt übersetzt Schlachtruf. Weiters wurde es auch mit Kriegsgeschrei oder Schlagwort übersetzt. Der Begriff Slogan selbst etablierte sich im 20. Jahrhundert im englischen und weitergehend auch im deutschen Wortschatz.
Der Fokus eines Slogans liegt auf einer Marke oder einem Produkt. Dabei sind sprachliche Stilmittel gefragt. Ein Slogan kann humorvoll, charmant oder provokant sein. Provokante, nervige oder seltsame Slogans bleiben meistens schnell, wenn auch unfreiwillig, im Gedächtnis hängen. Je nachdem, welchen Eindruck man vermitteln möchte können Slogans auch provokant sein. Im Gegensatz dazu können emotionale Slogans ein wichtiges Werbemittel sein, da Emotionen bei Menschen Erinnerungen hervorrufen können. Wichtig ist, dass der Slogan leicht einprägsam ist und somit im Gedächtnis bleibt. Daher sollte ein Slogan kurzgehalten werden und nicht länger als ein Satz sein. So kann der Slogan auch beim Vorbeifahren oder -gehen an einem Plakat schnell und problemlos gelesen werden. Zu lange und komplizierte Slogans bleiben nicht in den Köpfen der Menschen, da die Aufmerksamkeitsspanne zu kurz ist.
Das Ziel ist es, dass potentielle Kund:innen einen ersten positiven Eindruck von den Produkten oder Dienstleistungen bekommen und die Werbebotschaft länger im Gedächtnis bleibt. Um einen erfolgreichen Werbeslogan zu entwickeln, braucht es Einzigartigkeit, Emotionen und Individualität.
Kurz zusammengefasst bezieht sich ein Claim auf das gesamte Unternehmen und dessen Handeln und ist langfristig ausgerichtet. Der Slogan hingegen umfasst einzelne Produkte, Dienstleistungen oder Marken eines Unternehmens und kann sich auch nur auf einzelne Kampagnen beziehen. Daher müssen der Slogan und Claim eigenständige und nachvollziehbare Aussagen sein.
Um den Unterschied zwischen einem Slogan und einem Claim zu verdeutlichen haben wir hier Beispiele von zwei verschiedenen Unternehmen:
Beispiel Claim & Slogan BMW:
Claim „Freude am Fahren“ beschreibt den unverwechselbaren Markenkern des Unternehmens BMW. Der Claim von BMW wurde schon bei diversen Werbekampagnen minimal abgeändert und als Slogan verwendet, wie zum Beispiel „Freude ist jung“ oder während der Covid-19 Pandemie „Freude am Impfen“.
Beispiel Claim & Slogan Nestlé:
Am Beispiel-Claim „Good Food. Good Life“ von Unternehmen Nestlé wird das ganze Unternehmen beschrieben, also das Unternehmen als Lebensmittelhersteller. KitKat ist eine Marke der Firma Nestlé. Der Slogan: „Have a break – have a Kitcat“ bezieht sich auf die Marke und beschreibt das Produkt, also den Schokoriegel, der für eine kurze Pause zwischendurch gedacht ist.
Der Claim ist dem Slogan übergeordnet und drückt in nur wenigen Worten die Positionierung aus. Ein Claim umfasst das gesamte Handeln eines Unternehmens sowie die Unternehmensphilosophie. Der Claim bezieht sich also primär auf das Unternehmen selbst. Aufgrund dessen muss die Aussage bzw. der Satz, welcher als Claim gewählt wird, immer eine langfristige Relevanz haben. Veränderungen des Claims bedeuten weitergehend Veränderungen der Unternehmensphilosophie sowie der gesamten Identität. Das heißt, Änderungen des Claims sollten immer gut durchdacht werden und die mit sich bringenden Konsequenzen beachten. Umgekehrt muss natürlich auch der Claim geändert werden, wenn sich das Unternehmen neu aufstellt.
Daher muss bei der Entwicklung das Gesamtbild beachtet werden. Ein guter Claim sollte positiv formuliert werden, prägnant, authentisch, aussagekräftig, zeitlos und einzigartig sein. So wie auch bei der Entwicklung eines Slogans kann auch bei der Erstellung eines Claims mit Emotionen gearbeitet werden. Claims sind sowohl für kleine Unternehmen oder Personen als auch große Unternehmen wichtig. Denn ohne Claim fehlt die Identität. Da der Claim sich auf das gesamte Unternehmen bezieht, ist der Claim auch Teil der Corporate Identity. Wenn du mehr zum Thema Corporate Identity erfahren möchtest, dann lies unseren Blogbeitrag dazu! (ß Blog CI verlinken)
Wichtig bei der Erstellung deines Claims ist es, dass die Quintessenz des Unternehmens ausgedrückt werden und du dich mit deinem Claim identifizieren kannst.
Immer häufiger werden die Begriffe Slogan und Claim als Synonym benutzt, leider oft auch aus Unwissenheit. Weiters steht die Diskussion im Raum, ob eine Abgrenzung zwischen Slogan und Claim überhaupt Sinn macht oder vernachlässigt werden kann. Die Abgrenzung zwischen Claim und Slogan macht definitiv Sinn, da der Claim im Rang sozusagen höher steht als der Slogan und damit nicht dasselbe sein kann. Sowohl der Claim als auch der Slogan sollen emotional, einprägsam, aussagekräftig und einzigartig sein.
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